El CD, iTunes, Spotify i les formes emergents d’experiència de la música

[Reflexions sobre el lligam entre iTunes, Spotify i l’experiència de la música arran d’unes preguntes de Germán Sierra per una notícia al portal de la UOC]

Pels que tenen més de 30 anys, parlar de com es comprava o escoltava música el segle passat és un exercici de nostàlgia. O dit d’una altra manera, les maneres com s’accedia i es pagava per la música els anys 90 tenen poc a veure amb com es fa ara. Hem passat de l’època daurada del CD, ai perdó, de les discogràfiques, a un món on de CD n’hi ha pocs i les discogràfiques s’han transformat. Només cal recordar com les botigues de discs físics són actualment una raresa. La majoria ha desaparegut del paisatge urbà.

Recapitulem: als anys 90 la indústria musical es va fer d’or gràcies al pas de l’LP i les cintes de cassette al CD, i també a l’èxit de les restriccions d’accés a la música que va establir. Al tombant del mileni, però, la combinació de digitalització, compresió i banda ampla d’Internet va fer esclatar pels aires aquest model de negoci. El tret de sortida va ser Napster, el 1999, però des d’aleshores els canvis no han fet més que succeir-se uns als altres a una velocitat de vertigen. A mode de resum, el resultat d’aquests canvis és que ara qualsevol consumidor actual de música espera, com apuntà Mary Madden el 2013 a The State of Music Online: Ten Years After Napster, un cost zero de la música, o com a mínim proper a zero; que aquesta sigui portable a qualsevol aparell; que sigui mòbil i amb un accés sense cables; que es pugui escoltar qualsevol cançó que mai hagi estat enregistrada; i que es pugui utilitzar i mesclar lliurement la música que s’escolta. Déu ni do. Si el consumidor de música dels 1990 llegís això, li costaria de creure que pocs anys després podríem donar aquestes expectatives per descomptat. I la gran pregunta que se’n deriva és com s’adapten a aquests canvis la indústria musical, els artistes i els consumidors de música.

En el camí que s’ha fet des de Napster, iTunes i Spotify són des del nostre context geogràfic dos dels noms més visibles, conjuntament amb Youtube, de les respostes que ha anat trobant la indústria. No hem d’oblidar, malgrat tot, que iTunes i Spotify són en realitat dues puntes d’iceberg d’un canvi més ampli i profund que abarca i ha abarcat moltes altres iniciatives i plataformes, des de MySpace fins a Last FM, des de Deezer fins a Grooveshark, Pandora o Xbox Music. El su èxit de públic, però, els fa particularment emblemàtics de les noves formes d’accedir i consumir música passant per caixa, però passant per caixa d’una altra manera. Un i altre, això sí, representen són dos models molt diferents perquè mentre que un, iTunes, es basa originalment en la propietat i emmagatzematge de la música, l’altre, Spotify, ho fa en el simple accés al “núvol”.

Tot va començar de veritat quan al tombant del mileni Napster va revolucionar l’accés a la música amb la seva plataforma que facilitava l’intercanvi d’arxius. La indústria musical va tardar molt a entendre, que el seu model de negoci ja mai tornaria a ser igual. Aquesta negació del canvi explica que des de l’aparició de Napster i les iniciatives que seguirien es dediqués més a intentar criminalitzar els seus clients que intercanviaven o baixaven cançons a Internet sense pagar, i també les plataformes que ho facilitaven (el mateix Napster va haver de tancar el juliol del 2001, Kaaza el 2005), que no pas a imaginar i pensar com reformular el model de negoci que venia, com treballar un vincle entre artistes i seguidors que permetés monetitzar –per utilitzar el terme de moda– la música.

La indústria, gràcies al fort poder de pressió que ha mostrat, ha tingut èxit en fer creure a gran part de l’opinió pública que intercanviar arxius entre particulars via Internet a través de plataformes descentralitzades és “il·legal”, quan el que és il·legal és lucrar-se a partir de la infracció de les lleis de protecció intel·lectual. I de la mateixa manera, ha aconseguit generalitzar un concepte tant enganyós i trampós com el de “pirateria” per referir-se a pràctiques tan diferents com és intercanviar un arxiu amb altres consumidors o lucrar-se a partir de pàgines d’enllaços. El fet que la indústria hagi optat per criminalitzar enlloc de promocionar un vincle moral entre creadors i els seus públics ha desvirtuat totalment el debat sobre l’accés a la música i la raó de ser ser de tota llei de propietat intel·lectual, que no és només recompensar els autors (o la indústria), sinó trobar l’equilibri just entre aquesta protecció dels creadors i una altra protecció, la dels drets dels ciutadans a accedir a les creacions culturals. El soroll histèric que ha generat la indústria als mitjans ha impedit fer una discussió intel·ligent i valenta sobre com redibuixar aquest equlibri en l’actual context tecnològic.

Malgrat l’èxit de l’estratègia de criminalització, en el sentit de fixar el marc interpretatiu en gran part de la població, el que no ha pogut evitar la indústria és la caiguda devastadora del volum de negoci: només a Espanya, segons dades de Promusicae, del 2003 al 2013 la venda de música va baixar de 626 a 123 milions d’euros. I aquesta baixada també ha afectat i està afectant molt els músics, que han vist com els seus ingressos per la venda de música ha disminuït dràsticament la qual cosa fa cada cop més difícil viure de la música.

En aquest context, quan el 2003 l’iTunes d’Apple va incoporar l’iTunes store, que se sumava a l’aparició de l’iPod un any i mig anys abans, el seu èxit el va fer sobresortir com una temptativa exitosa d’articular l’accés i l’escolta de música facilitant que una part del públic passés per caixa sense comprar un CD en format físic. L’iTunes va crear un format antic i nou a la vegada: era nou perquè introduïa la possibilitat de comprar cançons soltes a un preu que rondava l’euro i perquè eliminava el suport físic tradicional en forma de disc o CD; però era antic perquè mantenia un preu similar als CD i també la idea de compra i propietat de l’arxiu musical, en el sentit que la música s’ha de posseïr i emmagatzemar, encara que sigui a l’ordinador.

Tot i ser un sistema tancat i endogàmic, com tots els productes d’Apple, iTunes va tenir èxit gràcies a la seva gran usabilitat i a ser el company de viatge inseparable dels també exitosos iPod, iPad i iPhone. En pocs mesos l’iTunes va assolir una quota de mercat del 70 per cent de les baixades legals de música, i fins avui ha mantingut una quota de mercat que ronda el 60 percent. Per molts actors de la indústria aquest domini ha estat un problema, ja que li ha permès actuar com un monopoli i bloquejar la competència que hauria estat necessària.

El cas d’Spotify, que aparegué el 2008, és molt diferent. A diferència del model d’iTunes no es fonamenta en la propietat de la música, la qual cosa perpetua aquell marc mental del consumidor de música dels 90 que col·lecciona música per tenir-la sota custòdia, sinó que fa un pas més enllà i es focalitzen en l’accés i la connectivitat: la música no es “baixa” ni es “té”, sinó que “s’hi accedeix”. Se situa en aquest sentit al costat de Youtube com a plataforma que s’adapta a l’experiència de les noves generacions, que no perden el temps ni l’energia emmagatzemant, ordenant, repassant i fent créixer neuròticament piles de fitxers o de CD, perquè tenen la certesa que en termes generals podran escoltar el que vulguin, on vulguin i quan vulguin (difícilment els passa pel cap emmagatzemar aquelles col·leccions inacabables de carpetes d’arxius que van acumular una bona colla d’antics consumidors de CD quan van tenir un accés més fàcil a la música). Es diferencia de Youtube, això sí, en què és un portal especialitzat en música i que el seu model de negoci prioritza la subscripció més que no pas la publicitat.

L’iTunes, en mantenir-se en un esquema mental en gran part antic (fins i tot va intentar fer funcionar sistemes de protecció que impedien que els arxius comprats es poguessin escoltar en aparells no autoritzats), va ser ràpidament acceptat per la indústria. Spotify i els serveis de streaming, més descentralitzats, van ser en canvi mirats en un inici amb molt recel. Ara, un cop s’ha constatat que la caiguda d’ingressos per la venda de música ha tocat fons (el 2014 va ser el primer any de recuperació dels ingressos a Espanya) i que tant el digital com sobretot el streaming representen una part cada cop més important del pastís, ja ningú dubta del seu futur sinó que la discussió és sobre aspectes com la viabilitat del seu model de negoci, el quin serà el seu impacte en els ingressos que podran rebre’n els artistes o la mateixa indústria i, molt important, com s’han de repartir els marges que pugui generar.

Si en el cas de iTunes la crítica era el seu excessiu poder de mercat i el fet de ser un sistema tancat, en el cas de Spotify les crítiques se centren en la baixa remuneració que reben els artistes, és a dir, en el repartiment dels marges. La companyia afirma que quan arribi a un públic més gran multiplicarà el benefici per als artistes i les seves companyies, ja que els marges que paguen són molt superiors als de serveis anàlegs, Youtube inclòs, però tant l’opacitat de les dades com el fet que en general els serveis amb més escoltes tendeixen a pagar molt menys per cadascuna d’aquestes escoltes, obliguen a rebre amb cautela aquestes afirmacions. En tot cas, la plataforma continua despertant molts dubtes tant sobre la viabilitat del seu model de negoci com de la seva capacitat de recompensar els artistes de manera significativa.

A banda del punt de vista dels artistes o de la mateixa indústria, l’altra gran pregunta sobre aquestes grans transformacions que lideren plataformes com iTunes i Spotify (però també Youtube o les descàrregues via Torrent, com en el passat ho van fer plataformes com Napster o Kaaza) és com estan modificant l’experiència musical i la manera de viure la música dels propis aficionats o consumidors de música. Aquí m’agradaria destacar quatre canvis particularment rellevants: l’aparent desmaterialització del consum de música; la transformació del paper de les categories i unitats musicals; la diferent vivència del temps i l’espai; i l’impacte en la tensió entre corrent majoritària i perifèries alternatives.

La nova estructura d’accés a la música, en primer lloc, ha provocat una aparent desmaterialització del consum de música. Tot i que de materialitat en continua havent (microprocessadors, reproductors digitals, ordinadors, telèfons mòbils, routers de wi fi, cables de fibra òptica, satèl·lits, etc.), el cert és que la música ja no la reïfiquem en objectes que després recordarem quan i on vam anar a comprar, o quan ens van regalar, i que podem tocar, mirar i remirar mentre escoltem la música una i altra vegada. Ara la música la pensem a través de pantalles que no singularitzen una o altra música, sinó que són mers intermediaris entre la totalitat dels sons i el moment de l’escolta. Això fa que ja no identifiquem tan clarament un disc al moment que el vam comprar o a una portada que hem vist una i altra vegada mentre l’escoltàvem.

En segon lloc, aquesta nova materialitat digital ha modificat i difuminat també l’experiència no només del disc com una unitat (una innovació dels anys seixanta), sinó també la dels artistes entesos com a entitats amb una carrera continuada en el temps, o gèneres musicals com a compartiments estancs i de vegades més significatius que els mateixos artistes. Aquests elements no han desaparegut, però han perdut molta importància relativa en l’experiència actual de la música, més promíscua, més fragmentada, més eclèctica i menys guiada per les etiquetes i categories. Molts més aficionats neden pel magma de sons i músiques agafant-se com a unitat bàsica la cançó, saltant de cançó a cançó sense la necessitat tant imperiosa d’ordenar-les en discs, carreres o gèneres, la qual cosa genera combinacions que als ulls de l’antic aficionat a la música semblen incoherents i estranyes.

En tercer lloc, s’ha modificat com la música es relaciona amb el temps i l’espai. Pel que fa a l’espai, abans la música viatjava d’un país a l’altre de manera lenta i amb dificultats, si és que viatjava. No només de les perifèries als centres cosmopolites, sinó també del centre cosmopolita a les perifèries. Un viatge a Londres des de Barcelona, o a Barcelona des d’un poble allunyat, si s’aprofitava per comprar alguns discs i familiaritzar-se amb el que es coïa en aquell moment, podia aportar en retornar a casa un gran capital simbòlic, perquè l’accés a les modes, tendències i evolucions era lent i difícil. Tant la música com la informació sobre la música, que abans era encara més difícil de trobar i es transmetia en gran part oralment. De la mateixa manera, els sons que no passaven per les grans multinacionals ho tenien molt difícil per traspassar fronteres. Ara, en canvi, tenim a un parell de clicks sempre que vulguem una part enorme de la música feta a tot el món. Un canvi enorme.

És el mateix que passa amb la temporalitat i l’experiència de la música d’altres èpoques, el que la indústria anomena back catalogue: els serveis de streaming, i la informació sobre la música que tenim a la xarxa, fan ara sigui molt fàcil resseguir genealogies d’estils i artistes, barrejar sons de diferents èpoques de maneres eclèctiques o recuperar cançons i artistes que abans arribaven només a aficionats amb una gran motivació i vocació arqueològica.

En quart lloc, es modifica com s’experimenta i canalitza la tensió entre la música majoritària (el mainstream) i les músiques o artistes minoritaris. Quan tota la música es va fer accessible a un click en qualsevol moment i a un preu que podia apropar-se a zero (si s’usen els serveis gratuïts de streaming o l’intercanvi d’arxius Peer to Peer), és normal que apareguin grans promeses de democratització de l’accés, de la fi del poder de mercat de les grans multinacionals de la música (les majors) i la potencial millora de les possibilitats pels artistes menys coneguts d’arribar al públic i també d’obtenir una part més gran dels ingressos. A la pràctica, en termes generals això no ha estat així, perquè la divisió entre el mainstream i alternatiu, entre els artistes majoritaris i els minoritaris no només no s’ha mitigat, sinó que ha augmentat, i si a això li sumem la gran caiguda dels ingressos de la indústria, trobem que els artistes independents avui ho tenen molt més magre que fa uns anys per poder viure de la venda de música.

Com s’explica això? No hi havia tantes veus que deien que la intermediació de la indústria deixaria de ser imprescindible? I de fet, en gran mesura ha estat així. Les grans discogràfiques han perdut el seu paper clau en la producció de la música, que ara es pot fer a un preu molt més baix de manera externa. Ja no són tampoc necessàries per manufacturar el producte físic, ja que o bé no n’hi ha o ho fa el mateix consumidor. Tampoc són clau en la distribució dels discs, ja que la distribució digital canvia de lògica de la distribució. Ni tampoc en la gestió dels drets de l’obra musical. Sí que continuen sent clau, en canvi, i això és clau per entendre perquè han mantingut el seu poder de mercat, en la funció promocional, la que dóna accés a la visibilitat a les diferents plataformes i als mitjans, que és el que continua permetent accedir a una quota de mercat important, el que els permet continuar fent de coll d’ampolla de la visibilitat de molts artistes. En aquest magma de cançons, la manera com els portals, les ràdios i televisions, i els alogritmes de recomanació organitzen la música és fonamental, i el monopoli per part de les grans companyies de l’accés als llocs de més visibilitat fa molt difícil l’accés, per molt que les xarxes socials i Internet obrin escletxes abans molt més petites per generar una audiència a banda de la gran indústria.  A això se li ha de sumar que les multinacionals, quan negocien amb serveis com iTunes o Spotify, inclouen en la negociació un element molt valuós per aquestes plataformes, el seu catàleg històric (back catalogue).

S’ha demostrat, per tant, que fins i tot quan les audiències tenen tots els artistes, grans i petits, propers i llunyans, actuals i passats, a un parell de clicks, segueixen estructurant el seu consum en base als grans canals de promoció pautats per la indústria. En el fons, la diferenciació entre el mainstream i les perifèries minoritàries és una diferenciació social, que té a veure amb pràctiques concretes en l’escolta de música, amb disposicions a l’hora de desitjar una música o una altra, amb formes d’identificació i, en definitiva, amb relacions socials concretes. Va molt més enllà de la facilitat d’accés a una i altre música. Si no hi ha el desig ni la necessitat percebuda d’escoltar músics diversos i minoritaris, tant és que l’accés sigui molt fàcil.

En aquest equilibri entre els artistes més coneguts i els minoritaris també hi juguen un paper important els algoritmes de recomanació, què òbviament són artefactes polítics de primera magnitud en tant que poden reforçar o minar el poder de mercat de les grans companyies segons incloguin més o menys artistes minoritaris. A la vegada, si són molt autoreferencials, en el sentit que només recomanin el que és més conegut, poden acabar establint una dinàmica caníbal que redueixi la diversitat de sons fins acabar perjudicant l’ecosistema musical de manera seriosa. Els “algoritmes” (de Google, de Facebook, de Youtube, de Spotify), ja fa temps que ho sabem, són un dels grans espais de lluita cultural del futur. Un altre són les llistes de recomanació.

Davant d’aquest panorama, no és fàcil preveure què ens espera en el futur. La dinàmica actual apunta cap a una estabilització i progressiu creixement dels ingressos, però en canvi una encara imprevisibilitat dels formats d’accés, que en tot cas s’han diversificat i es diversificaran encara més. Si abans la immensa majoria accedia a la música enregistrada a través dels CD i la ràdio, ara les vies d’accés són més diverses (descàrregues gratuïtes, ràdios convencionals i a Internet, diversos seveis de streaming com Spotify o Youtube, descàrrega pagada en plataformes com iTunes o Amazon, videojocs, compra de CD o vinils físics, etc.). El format que sembla tenir més camp per recórrer és el de l’accés il·limitat mitjançant tarifes planes, tot i que encara han de demostrar la seva viabilitat econòmica i la capacitat de recompensar suficientment els artistes.

La dues principals lluites, en tot cas, seran d’una banda la del repartiment dels marges entre plataformes de distribució, indústria discogràfica i artistes, i de l’altra la de l’accés d’artistes majoritaris i minoritaris a la promoció i la visibilitat. En aquest sentit, caldrà veure si tant els artistes com les audiències són capaces d’impulsar i fer créixer plataformes que reparteixin els marges de manera més favorable als artistes, i que democratitzin l’accés a la promoció i la visibilitat; o si, en canvi, s’accentuarà encara més com està passant ara el monopoli de la promoció per part de la indústria i la concentració dels espais de visibilitat en uns pocs artistes nous.

Un futur que és possible imaginar, per molt que utòpic des de la perspectiva actual, és aquell en el qual la música esdevingués punta de llança en la innovació en la construcció de comuns culturals, on artistes, audiències i intermediaris no pensessin la música per ser venuda i fer negoci, sinó per ser compartida en un marc en el qual es garantís la seva viabilitat econòmica a partir de relacions pactades basades en un vincle de confiança i el compromís moral d’uns amb els altres. No sembla de moment que ni audiències ni artistes estiguin preparats per aquest canvi, però la gran insatisfacció entre la majoria d’artistes no massius amb les fórmules actuals, i les fortes incerteses i gran obertura a les que aboca el canvi tecnològic i també polític fan que el futur potser estigui més obert del que ens pensem.